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广西体彩中心兑奖地址:风雨过后是彩虹?东风标致能否快速度过转型期

2017-04-27 09:36 | 网通社 | 手机看国搜 | 打印 | 收藏 |评论 | 扫描到手机
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核心提示:从“全华班”领导层,到全球车型中国率先上市,都可以看出标致对于中国市场的态度不再是不温不火,而是倾尽全力。

我对东风标致最初的印象,开始于2013年,那时正处于购车的准备阶段,罗列了将近10款车的备选名单,而名单中唯一一辆SUV就是3008。这款车之所以能够吸引我这个100%的三厢轿车控,很大程度要归功于那战斗机驾驶舱般的内饰风格,抬头显示系统、钢琴键中控按钮等元素可谓是惊艳一时,要说3008引领了当时的都市SUV之风也不为过,东风标致的势头也大大压过了兄弟品牌东风雪铁龙。

随后在2014年4月,东风标致又推出了小型SUV 2008,可谓是风头正劲。数据不会说谎,2013和2014年是东风标致增长速度最快的两年,累计销量分别达到270,006辆(↑27%)以及383,457辆(↑42%),3008和2008功不可没。当时很多人预测,东风标致这种奇迹式的增长不会继续出现了。结果也印证了这一预测,东风标致在2015年销量为406,107辆,同比增幅仅有5.9%,2016年更是遭遇大幅滑坡。

东风标致其实属于进入SUV市场较早的那一拨车企,抓住了先机并取得不错的成绩。之所以在2015、2016年遭遇“风雨”,新产品投放断档是主要因素之一。自2015年4月308S上市,一直到2016年7月全新3008上市,1年多时间里东风标致没有换代或全新产品推向市场,SUV产品阵容也没有再添新??;再加上PSA自与宝马合作开发出1.6THP发动机之后,没有亮眼的新技术推出;以及品牌定位模糊,与东风雪铁龙的内耗等等原因,导致了东风标致目前的局面。

痛定思痛之后,东风标致需要做点什么来扭转这一局面。从去年7月份投入市场的全新3008开始,东风标致就在试图寻求突破,不但为新车换装了全新一代家族式前脸设计,更让3008成为品牌旗下首款搭载ADAS智能驾驶辅助系统的产品。随后9月份上市的新一代308,基于EWP2平台打造、采用黑钻式横贯车尾的全新设计以及i-Cockpit唯我驾驶舱,与老款308相比确实天差地别。

近两年自主品牌不断上挤、豪华品牌不断下探,谁动了法系车的“奶酪”不言而喻。2017年是东风标致的“SUV年”,去年11月上市的4008要开始发力,大7座SUV 5008也将在6月份投入市场,能不能抓住SUV市场这个“救命稻草”,决定了东风标致在“风雨”过后能否迎来属于自己的一片“彩虹”。

产品向上能否帮助品牌重回主流市场

去年4月份,东风标致公布了面向未来5年的“升蓝向上”品牌计划,其中最重要的一环便是“产品向上”,SUV也必然要充当急先锋的角色。等到5008上市后,东风标致便会完成从小型到紧凑再到中型SUV市场的完全覆盖。

很多人会觉得,东风标致的反应还是有点晚了。但东风标致总经理李海港认为,任何一个产品都是分三个阶段,一开始是奢侈品和高档产品局部消费;然后第二个阶段是爆发式的普及消费,比如2014-2015年;而在2017年以后,SUV市场会进入升级消费的阶段,大轴距、多座位的大SUV是消费的热点。

事实也正如李海港判断的一样,近一年时间里,很多厂家都已经预判到了这个趋势,陆续推出大7座SUV,比如柯迪亚克、途昂,还有自主品牌的GS8、CS95等。好饭不怕晚,李海港坦言:“今年有可能是7座SUV从蓝海转向红海的一年,东风标致5008来得不算早,也不晚,这个机会恰到好处。我们的4款SUV会形成合力,产生化学反映,抢占市场?!?/p>

另一个现象可以看到东风标致的变化,就是更加注重营销方式。2017上海车展媒体日当天,5008正式启动预售,但没有公布预售价格。原来,东风标致为新车推出了“5008,我的车,我定价”价格竞猜活动,大家可以通过东风标致官方网站PC端、移动端和天猫旗舰店,选择自己喜欢的车型并参与竞猜,最后有可能获得5,008元或者3,008元的现金购车奖励。

这是一个前所未见的预售政策,没有预售价格,而是让有购买意向的消费者参与进来,一起制定最终的市场指导价格。比如,我们选择入门的350THP精英版,竞猜价格为19.57万元。如果最终市场指导价格是19.78万元,那么竞猜误差为1.06%,东风标致将返还3,008元作为购车款。如果我们当时竞猜的是19.68万元,那么误差为0.5%,东风标致将返还5,008元作为购车款。

看似一个小游戏般的竞猜活动,但是东风标致是动了脑筋的,不但能够吸引首批消费者参与进来,与品牌更加贴近,企业也能第一时间了解市场需求以及消费者的反馈,一举两得。

重新确定品牌定位 年轻化旗帜再度飘扬

东风标致另一个急需解决的问题就是品牌定位。在法国,PSA集团实际上对于旗下三个品牌DS、标致和雪铁龙有着清晰的定位,分别面向不同的群体。DS聚焦豪华市场、标致主打年轻运动、雪铁龙瞄准商务休闲??山胫泄谐≈?,标致和雪铁龙的品牌定位模糊不清,进而导致了市场上的内部竞争。

4月7日,在位于北京前门大街的标致大道,东风标致正式宣布李晨成为新一代308的代言人。随后在4月19上海车展开幕日上,国际超模奚梦瑶前来为5008站台,并出任新车的时尚大使。接连邀请两位娱乐圈的大咖成为代言人,可以看出东风标致在试图用明星代言吸引眼球的同时,也期望在复杂的市场环境中,让消费者第一时间就能知道这个品牌是否适合自己。

除了邀请明星代言,使得品牌更加贴近年轻消费群体,东风标致还通过“升蓝向上”计划中的“体验向上”这一部分,继续强化品牌的年轻化定位。主要体现在更短的服务半径:建更多连锁快修店;更多元化的服务模式:建设蓝色关爱移动服务站,提供上门服务;更高效的沟通方式:通过天猫售后旗舰店、狮友汇App与车主沟通;全天候便捷的服务流程:预约保养、咨询投诉、及时救援、用车咨询、购车服务、网点查询全天候支持。现在的年轻人购车、用车更讲究便捷、及时,这一系列服务政策的推出,无疑让品牌的受众面变得更大,品牌定位也更加倾向于年轻群体。

全华班领导层 中国市场托付在自己人手里 

中国合资车企的高层领导一般都由中方和外方组合形成,然而过渡期的东风标致打破了这一常规模式。3月20日起,吴少革女士接替文南先生出任副总经理一职,与总经理李海港先生形成工作搭档。算上市场部部长赵丹丹女士,东风标致形成了一套“全华班”领导层。熟悉东风标致的人对于吴少革女士一定不会陌生,她先后担任过东风标致市场部部长、P8项目商务投放项目总监等职务,曾主导完成了4008的成功投放。

超过15年的中国汽车行业从业经验、多家知名汽车企业高管的履历,让吴少革女士成为这个位置最合适的人选。组建全华班领导班子,可以看出标致下定决心要重振品牌在中国市场的表现,,标致全球总裁安巴托先生表示:“从全球的汽车发展来看,中国已经是一个领头羊的位置,所以我们愿意让一位中国的女士来担任我们业务的掌门人,吴总在中国就代表整个标致品牌,她实际上就是我们的品牌代言人?!?/p>

如果说吴少革女士的上任还不足以看出标致对于中国市场的重视,那么吴总在接受采访时所的话也许更有说服力一些,她表示:“我在标致工作了很多年,这两年品牌最大的变化,就是我们在设计阶段便已经开始考虑中国消费者的需求。中国的设计师不是在产品设计完了才开始参与,而是在最开始的设计需求上就已经体现出来?!蔽馍俑锱烤倮?,5008就是完全全球同步的一款车型,6月份会全球同步上市,还有一个可能,就是中国会率先上市。

从“全华班”领导层,到全球车型中国率先上市,都可以看出标致对于中国市场的态度不再是不温不火,而是倾尽全力。相对于东风雪铁龙的高层在去年频繁的调动,东风标致的高层领导一直是比较稳定。此次人事调整,对于品牌而言只会是好事。未来,高层领导之间对于市场的判断、品牌的建设、营销的方式等方面的见解会更加统一,有助于品牌快速度过转型期。

总结:中国已经成为标致品牌全球最重要的市场之一,安巴托先生认为整个汽车行业是以中国为基础的,未来要看中国。他坦言:“中国被我们视为第二大市场,法国之外,我们只在中国全力投入资源开展研发工作,这一点对我们全球战略非常关键?!蓖?,中国也是世界上竞争最激烈的汽车市场,中国的消费者相对来说比较年轻,更愿意尝试新技术和新产品。东风标致经历了两年的风雨期,虽然有些后知后觉,但是一系列的动作可以让我们看到,彩虹即将出现在眼前。

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